О GoldTel ый ребрендинг

3

Вслед за операторами мобильной связи на ребрендинг решился и немалый русский игрок рынка фиксированной связи Golden Telecom. Что же это – мода или необходимость? - размышляет PR-практик и преподаватель МФЮА Илья Садовский.

Волна ребрендинга практически захлестнула Россию с ее медлительными регионами и стремительной столицей. На тот самый раз с помощью ребрендинга побороться за своего клиента в частном сегменте широкополосного доступа в Интернет рискнула группа Golden Telecom, работавшая раньше исключительно/преимущественно с корпоративными клиентам. Оставив латинское написание и изменив дизайн логотипа, в котором ныне используются яркие желто-оранжевые цвета, руководство рассчитывает повысить узнаваемость бренда в массах – «Достичь большего»!



В современных примерах ребрендинга нас шибко интересовала финансовая край вопроса – «почем опиум для народа», так сказать?.. Цифры, которые нам удалось узнать, больше чем впечатляют. Полосатый дизайн от пчелы обошелся «Вымпелкому» в $ 2 млн., красное яичко МТС совместно с разноцветными яйцами для «Комстара», МГТС и «Стрима» потянули на $ 4 млн. (т.е. $1 млн. – 1 бренд «Системы»). Причем и «Вымпелкому», и МТС ребрендинг с использованием природных мифологем проводило английское агентствоWolff Olins. Golden Telecom ребрендился у отечественного Direct Design за… цифру, которая покуда держится в тайне. Учитывая объемы и обороты российской дизайн-индустрии позволительно предположить, что заплатил за близкое новое лик человеческий меньше $1 млн. Просматривается понижение не только стоимости телекоммуникационного ребрендинга, но и креативности… Конечно, не возбраняется отгрохать график зависимости качества от стоимости, но и в этом случае деньги, выложенные за свежий вид Golden Telecom, крайне внушительны.

Обычно ход ребрендинга подобных проектов занимает год – полтора. Леонид Фейгин арт-директор Direct Design сообщил, что план по рестайлингу (он настаивает аккурат на таком термине) Golden Telecom был реализован в рекордно короткие сроки - 3 мес. «Мы работали вкупе в полном взаимопонимании! И, пожалуй, этот проект могу наречь лучшим по коммуникациям между заказчиком и дизайн-студией. Должен подметить высокое свойство постановки задач стороною заказчика, он настаивал на некоем трансформерном Лого… В результате мишень достигнута, все удалось!»

Мы провели блиц-опрос посреди 15 студентов-заочников Московской финансово-юридической академии, большинство из которых работают в рекламной сфере, с целью выяснить: добились ли повышения узнаваемости создатели обновленного бренда в широких слоях потенциальных потребителей услуг широкополосного Интернета? По результатам опроса ни единственный мужчина не слышал о ребрендинге Golden Telecom. В также час про объяичивание МТС и других брендов группы АФК «Система» знают все респонденты.

Все разговоры о ребрендинге неизбежно касаются и финансовой стороны дела. Мол, стоило ли вносить плату «бешенные деньги» агентствам, чтобы принять яйцо в квадрате, полосатый шарик, или, как в нашем случае, взаимопересечение двух геометрических фигур веселых цветов. На фоне рекламных бюджетов, гонорары собственно за дизайн – более того и самые увесистые – погоды уже не делают. Раз компании идут на ребрендиг и платят – значит, столь он в текущее время и стоит. Посмотрим, будет ли рекламка Голдена в такой степени же массированной?

В среде ведущих отечественных дизайнеров смена облика альтернативным оператором дальней связи воспринимается жутко прохладно и все они в своих комментариях сходятся во мнении, о двойственности ощущений от увиденного.

Account-директор DEFA Gruppe Илья Лазученков дает такие оценки: «В Дизайне есть неопрятности… При пристальном взгляде на логотип – хочется шоколадку Alpen Gold. Несколько смущает образ цифрового пространства в виде математического безумия. Не нимало уверен, что таковой образ цифровой среды будет более потребительским и доступным».

«Вроде бы, все сделано совершенно достойно, профессионально с точки зрения дизайна. В то же время, свежеиспеченный знак стал ощутимо сложнее, чем был раньше, а вот внятной идеи, содержания в нем не прибавилось. При этом читаемость слова «Телеком» уменьшилась. Не уверен, что это так уж хорошо», - считает Арт-директор «Nile Studio» Илья Щекуров.

Роман Фирайнер из РА «Инстинкт» (входит в холдинг BBDO Group) от комментариев почему-то отказался. И мы решили обратиться за оценками к представителям Телеком-бизнеса. Президент альтернативного оператора XXLINE Telecommunications Павел Иванов ответил нам так: «Если толковать о корпоративном секторе традиционно приоритетном для Golden Telecom, то ребрендинг вряд ли что-то принесет компании. Она и без того что надо известна, да и решения тут принимаются не эмоциональные, а рациональные. Что касается выхода на общественный рынок (прежде всего, Wi-Fi), то мне не вовсе понятен возбудимый посыл».

Понятно, что ребрендинг/рестайлинг не сводится только к логотипу и навык тех же «МТС» и «Билайн» доказывает, что при достаточных рекламных бюджетах потребитель привыкает к любому знаку – и весьма быстро. Перед дизайн-бюро постоянно стоит проблема значительно больших масштабов – бесчисленные варианты логотипов, визиток, плакатов, вывесок, кружек… без которых не возможен продукт под названием Ребрендинг. Об этой огромной работе, которую мы не видим, заурядно забывают те, кто пытаются посчитать капиталы в дизайнерских карманах.

Элементы фирменного стиля Golden Telecom у Ильи Щекурова из «Nile Studio» тоже вызывают, начиная с карточки оплаты и заканчивая рекламными щитами, смешанные чувства: «с одой стороны – цветные композиции из цифр, изображающие волны, горы и т. д. выглядят свежо, энергично; с прочий стороны – эти слоганы в инфинитивах – «достичь большего», «раскрыть свои возможности» звучат до того вяло и безлико, что совершенно уже не хочется читать, что там написано серыми буковками поменьше про интеграцию и мегабиты. Думаю, та же рекламная система смотрелась бы гораздо эффектнее, при более осмысленных копилайнах».

На вопрос, адресованный в Direct Design «Как Вы сами оцениваете, что удалось лучше в этом проекте Дизайн или Креатив?» Леонид Фейгин ответил: «Нам бы не хотелось разделять эти понятия… Мы смогли пробраться сильно в суть. Может быть, мысль удалась чуток лучше, чем ее реализация». В миг подготовки этого материала к публикации до нас дошли слухи о том, что рестайлинг структуры Golden Telecom следствие объединения с Direct Design. Леонид Фейгин опроверг эти слухи: «Разговоры о поглощении – подтверждение того, что мы крайне непочатый край времени провели в офисе заказчика, занимаясь социологической проработкой».

Итак, превалирующего мнения о том, выиграл или продул Golden Telecom от обновления нам не удалось – это будет ясно через время, зато некоторые ценные советы для тех, кто уже озаботился или ещё раздумывает над ребрендингом мы все же получили от профессионалов. Так что вопросительный мотив правильнее становить по-другому – стоит ли (читай – выгодно ли) проводить ребрендинг/рестайлинг в принципе, и если да, то как часто? Но это уже вопрос скорее к маркетологам и экономистам, чем к дизайнерам.

Илья Николаевич Садовский,
преподаватель кафедры
"Рекламы и журналистики" МФЮА

---

Текст публикуется в авторской редакции. Мнение автора может не совпадать с мнением редакции. Редакция сайта не несет ответственности за содержание и достоверность размещенного материала.

3

3

Keywords: